上班买买买，谁没干过？早在许多年前就有美国的消费者社会调查表明，近一半的打工人在工作期间会网上购物（其中，老板在上班期间最常网购，比例为53%，公司职员网购比例为46%），而在圣诞节这样的节日前夕，上班期间网购的比例还会更大一些。

在当前疫情的长线影响下，海外很多公司甚至宣布永久性远程办公，这让工作日的购物行为去掉了它原本的“摸鱼”属性，而变成了一种毫无愧疚感、纯粹的work-life balance。

在随时随地都可以投入工作的状况下，工作和个人生活之间的界限已逐渐模糊。在家办公时，工作文件可以就这么堆在厨房台面上，客房成了临时的办公场所，人们在自家阳台花园里接打电话会议……同理，越来越多人在线上工作时就在打工模式和买买买模式之间来回切换：连轴做了好几个小时的数据分析，正打算休息一下，理清思路，忽然想起来要给家里孩子买一双新鞋；或是想到夏天到了，要不预订个海滩度假屋，周末一家人去放松一下。人们不再等到工作日结束再处理个人事项，而是充分利用他们在工作时生产力满满的状态去做购买功课。

在今年4月，微软联合Forrester发布了Workday Consumer（工作日消费者）白皮书，其洞察发现，有将近60%的人认为他们在工作时间的工作任务和个人事项是同等重要的，而63%的消费者表示现在自己对着工作电脑的时间要比新冠疫情爆发之前更长，更有近三分之二（62%）的受访者表示，他们经常在工作时间研究或购买各项产品和服务。

简而言之，Workday Consumer能在一天中毫不掩饰地在打工人和消费者模式之间切换，这类群体随着远程办公的普及正在逐渐壮大。我们将在本篇文章中详细探讨这部分群体究竟有什么样的特点，帮助广告主和营销人员更好地了解这类目标受众在购买过程中的想法和行为。

Workday Consumer人群画像

通过分析微软的第一方数据，我们锁定了以下四种Workday Consumer所表现出来的人群特点：

爱买奢侈品

这类“壕气冲天”的买家正是广告主喜闻乐见的类型——他们花大钱网购，连工作时间都在研究买啥好。爱买奢侈品的Workday Consumer关心的是如何通过购买奢侈品提升日常生活质量，会在购买前会先四处浏览、研究产品，并查看大量不同类别的奢侈品，包括珠宝和手表、手袋等。他们对工作和生活的边界感是最模糊的，会使用好几个搜索引擎和设备来研究和购买商品。而在使用多个搜索引擎做功课的过程中，奢侈品购物者花在奢侈品上的钱也会增加32%-105%。

为信念充值

在微软广告美国市场，有7900万这样的智慧型消费者。在一天的工作中，他们会使用多个设备来购买、研究产品以及它所属公司的品牌价值，并且更愿意把钱花在符合自己价值观的品牌，为主张环保、包容开放、注重伦理的初创品牌掏钱。

养生大师

这类人群视自我、时间、健康和幸福感大于一切，只在自己认为重要的事情上花时间，比方说陪伴家人，关注个人心理健康或是健身。他们更倾向于选择能够提高身体和精神健康状态的品牌。这类受众竭尽全力过好每一天，讲究时间管理，并且能始终在工作学习和生活休闲之间无缝切换，同时处理多项事务也不在话下。

数字游民

这里说的“数字游民”，指的是工作不受地点限制的人，他们重视灵活性，哪里能连上网，哪里就能就地展开工作，不用坐班的工作模式也让他们不必思前想后，想出远门就走起。

作为消费者，他们可能比其他任何消费群体更经常使用线上搜索，搜索的维度主要是住房、交通以及和新工作城市相关的日常生活需求、服务和设施。

那么，Workday Consumer这一群体到底都在搜什么？又在买什么？下面一张图就能看明白啦。

数据来源：Forrester

由此可见，旅游相关的项目，是Workday Consumer研究得最多（66%），最可能购买的内容。而金融产品和服务也是受访者在工作时间研究和购买的十大品类之一。同时，Workday Consumer也很在意工具/五金/园艺用品、电子产品和家用电器这些能提升居家体验的品类，更不用说运动用品和影视娱乐（如流媒体服务、在线游戏）这样的休闲消遣，自然也是要跟上的。

根据上述我们对Workday Consumer群体的画像剖绘和他们感兴趣的品类，微软广告给予出海卖家以下几点广告策略建议。

完善目标客群的用户画像，了解他们的工作模式和购物心理

Workday Consumer非常看重时间管理，可以通过使用Callout Extensions来向消费者强调广告主的产品和服务省时省力又省心。

 利用微软垂直广告产品、购物广告和旅游广告（如酒店价格广告）等功能，来吸引购物者和旅行者。

优化PC端的搜索广告和原生广告内容

在搜索和受众campaign中设置In-market Audiences，让Workday Consumer在工作、生活、研究和购物之间来回切换时不断被你的广告内容吸引注意力。

重新思考品牌定位策略，以平衡个性化和隐私要求

通过创新文案和图片多媒体广告（Multimedia Ads）让你的品牌大放异彩，以其它广告类型无法呈现的丰富多彩细节，吸引高价值购物者。

此外，在Forrester这份调研里，各个欧美品牌卖家对于广告媒体平台的预算策略，也可以给到中国出海卖家参考：

数据来源：Forrester

由此可见，大多数的Workday Consumer在上班摸鱼时要买的东西，通常是在PC端购买，而微软广告在美国的PC端市场份额达38%，相当于每3个美国人里就有1个是习惯使用必应来搜索想买产品的。加上微软广告的受众群体有着高净值、高学历的特点，且拥有很强的购买力（网购的花费比普通消费者多120%），且高学历的用户群体对于广告的接受度和理解度也更高，这意味着他们更有可能通过广告来发现新产品，因此，选择投放微软广告，能为广告主实现理想亮眼的销售成绩。