07/282022

爆火的庭院经济——拥有花园的人,怎会忍住不折腾

今年夏天的欧美流量密码

早在疫情开始之前,花费大量时间和心血打理自家庭院就是欧美人的一项固定爱好,毕竟郊区大house是他们品质生活的标配,而别墅花园是他们社交休憩的首选,对于时刻讲究work life balance的西方中产来说,有什么能比绿植、躺椅、泳池围绕,还可以进行解压式庭院布置DIY手工活儿更舒适呢?

 

 

三年疫情推动了庭院设施及用品的进一步突破,它和家居、户外用品有着相似的发展轨迹。在第一阶段,体验过集中居家生活,人们也逐渐习惯了work from home的生活方式,家居用品的需求从猛增过渡到了平稳发展期;随后海外疫情政策放开,户外用品迎来了它的春天夏天。

 


 

与此同时,虽然文化和生活水平有差异,但人类的逻辑却可以共通,大部分人既不能每天宅在家里欣赏装饰品,也不可能每天都在外面露营骑行,于是欧美消费者们意识到“平平淡淡“才是真,蓦然回首幸福竟在自家庭院中,转而从身边开始,追求这种“出去了,但又好像没出去”的小范围生活娱乐项目,于是庭院经济爆火。

 

庭院经济产业概览

早在2020年,全球整体的家庭园艺行业线上销售同比增长就已经达到100%,其中零售的增长虽没有这么生猛,也呈现出了一种较为积极的趋势。

2021年至今,庭院用品市场的年复合增长率仍保持在20%左右,市场规模超过478亿美元——也许市场规模并不完全等同于跨境潜力,但这个数字在2020年是171亿,仅一年间市场价值就增长了307亿美金,其出海前景由此可见一斑。

 


 

在全球范围内,北美的市场份额最高,占全球总量的42%,其中美国的户外家具销售额达到164亿美元,排名第一。预计2023年拥有庭院设备的美国人口将达2.34亿——类比一下,也就是说相当于中国有3-5个省的人,人人都拥有庭院设备!这生意不做不行。

 


来源:Statista

 

消费者画像

在人们的固有印象里,热衷于庭院改造、捯饬设备工具的都是中老年人,然而数据会让你大跌眼镜:疫情推动了1830万新的庭院玩家诞生,其中大多数都是“千禧一代”,也就是84-95年生人,作为出厂设置相对easy模式的一代,他们热爱多肉植物和庭院植物种植设备,喜欢在露天泳池游泳,折腾自家花园的布置和设备,生活的一切充满了复得返自然的闲适。

 


 

很显然,这部分消费者的购买力也是最强的:研究表明,35-44岁人群在庭院生活的平均支出最高。

(2019年的人均消费为608.54美元。)

 

产品:从单一到多元,季节性特征明显

庭院热卖的品类具有非常明显的季节性特点,据CHASE和Pinterest在2018年联合发布的一份报告显示,家庭及庭院品类在全年12个月都有很强的季节性特色,每个季节都有不同的庭院商品需求,一旦进入这一品类的销售旺季,需求量会比平时增长数倍。

 


 

在把握季节特点的基础上,针对每个细分类目的热卖产品,卖家基本上可以按照场景延展+深度共情的策略去做选品准备。

 


 

例如七月是泳池设计、泳池打理的旺季,购入一台新的、便捷的、安全的泳池清洁吸污机是大部分人的首要需求,是否需要插电、需不需要泵,安装是否足够简单便捷,有没有说明书,适不适合自家泳池……围绕着泳池清洁机,这些都是买家们关心的问题。

除此之外,因为夏天游泳池使用频率更高,经常会长时间摆放在户外,院子里的落叶或者其他尘土都很容易掉进泳池里,加上气温高,泳池里的水容易蒸发,为了避免这种情况,也有很多美国消费者会购置一块泳池遮盖布,泳池及泳池设备防尘保护罩、Pool Cover之类的遮盖物,这是备受关注的单品。

 


 

专业的泳池“主理人”还会采购一整套工具来精心维护泳池的可持续发展。比如下图中这种可拆卸的钢制梯子,有的泳池设计得较高,需要便携梯子方便进入;右侧的清砂过滤泵,可以过滤泳池里的水,做到循环使用,有的产品还会配备一块保护池底的耐磨布和用于遮盖池水的布盖。

 


 

作为反内卷榜样的欧美人,没有什么比舒舒服服躺在自家院子里晒太阳更重要了。在户外庭院装饰与设计中,户外伞、躺椅的需求可谓是经久不衰。欧美家庭几乎家家户户都配置了户外遮阳用品,他们不喜欢将露台或门廊封闭起来,而会选择更加舒适的方式改造它们,户外遮阳产品可以轻松实现阳光和空气自由调节,随时感受大自然的气息。遮挡帐篷及雨伞 Shades & Canopies and Umbrellas、遮阳篷 Sun Shades都是热卖的品类。

 


欣赏一下海边独栋专属的遮阳产品——海天蓬

 

不要小看这些遮阳布、户外伞,他们的健康环保材质、防晒尺寸、遮光率、防紫外线率、骨架坚固防腐抗菌抗氧化……都是欧美消费者关心的要素。

就拿休闲躺椅遮阳伞来说,它不仅仅是一块布蓬、一把伞,除了上面提到的专业参数,它的设计、结构也要符合人体工学原理,甚至不少品牌都对旗下的休闲遮阳板进行了产品结构创新,满足了消费者躺卧休闲状态下对遮阳板无极调节(即无固定档位调节)的需求,从而将客户对产品的在电商平台上的好评率提高了40%!

 


 

以上是西窗出海研究院今年较为关注的两个品类。前文曾提到过,初入中年步伐的“千禧一代”钟爱庭院植物种植,因此可以预见的是,与此相关的产品、设备至少在两年之内都会保持一个平稳的销售热度。

像植物补光灯、植物防止器皿,或者再放大一下,庭院灌溉的用品,都是值得长期保持关注的选品。另外我们都知道,在日常的非工作时间里,十个老外有八个都在修建草坪,就连移民、工作过去的中国人,似乎也都第一时间加入了草坪修理大军,所以老生常谈的草坪修剪机、扫叶机、修边机也不可或缺。

庭院类目产品的使用场景很多,涉及的品类也繁多,在这里暂不一一列举了,或许这张类目图表可以帮助更多卖家查漏补缺:

 


 

在营销层面,应坚持以客户增长为核心、重点发力拉新的策略。客户是持续创造价值的基础,品牌站初期发展需要依靠大量拉新来获取和积累客户,借助创新优质的产品和服务,将不稳定的客户转化为稳定客户,甚至忠诚客户,延长客户购买生命周期,最大化挖掘单个客户的终身价值,即降低整体获客成本的同时,推动长期增长。拉新是保持品牌持续增长的重要支持。待产品线扩展后,同时注重复购。
 

对于庭院用品及泛家居家具领域的出海卖家来说,要基于消费者购买路径,持续推广带动拉新与复购。在消费者购买决策的不同阶段,针对核心目标人群,选择正确的营销产品组合,拓展重点海外市场。

 

缤纷的户外庭院,给人们带来了一种对于生活的全新想象。相比其他活跃在欧美市场的品类来说,庭院用品及泛家居家具的拓展空间在现阶段非常可观。想要充分发挥庭院经济的商机,还需根据不同地区、不同消费者类型等方面继续深入挖掘,寻求核心价值,需人之所需。

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