近一两年，我们常常看到在一些地铁站、商圈，以及其它具有一定人流量的地方，摆放着一台台潮玩“盲盒机”。也常常看到一些背着书包和电脑包的身影纷纷驻足，短暂忘却焦虑快速的现实生活，为自己挑选一份未知的惊喜。

这并不是所谓的“身边即世界”。数据表明，今年“6·18”期间，泡泡玛特限定手办在京东售罄的速度仅为5分钟。在大促开始的第一个小时内，泡泡玛特的销售额就实现了近1800%的同比增长。让我们把范围拉大：据京东数据，包括盲盒、手办、静态模型等玩具，在这个促销季销售全都异常火爆。如此快速增长的消费者需求，也吸引了越来越多的投资者入场。作为近年来我国新消费领域快速成长的新兴赛道，潮玩已然成为当下的一个风口。

若再把目光放至海外，据《2020跨境出口消费趋势报告》显示，海外盲盒线上消费呈爆发式增长，同比增速超400%。另有相关数据显示，全球潮玩市场规模已达到237亿美元，即使在世界经济疲软的背景下，仍有近20%涨幅，预计到2024年全球市场规模有望超过400亿美元。潮玩海外市场的潜力，高达数百亿，已值得引起国内出海卖家重视。

近年来，不少潮玩企业走出国门，一些中国设计也获得了海外消费者的喜爱。那么，我国潮玩出海能否续写国内辉煌战绩呢？

潮玩行业的前世今生

潮玩盲盒起源于日本，从明治末期的百货公司将“福袋”作为节庆日的固定营销活动形式，到20世纪80年代开始出现的售卖各种动漫玩具模型的“扭蛋机”，再到Sonny Angel风靡全球，潮玩产业吸引着一批又一批年轻群体为主的消费主力军。

中国早期的“集卡营销”也可看作潮玩盲盒的本土化实践，但这些卡片只能以售卖商品的赠品形式出现。到21世纪，盲盒的概念逐渐成形；以2016年为界，中国的潮玩市场整体快速增长，品类主要分为手办、盲盒和 BJD 娃娃，其中盲盒板块已连续三年增长加速，在2019年达到了顶峰。无论在国内还是海外，潮玩通常以设计师与企业合作以及大企业自身将 IP 变现两种形式出现。

中国潮玩的优势所在

行业基础、市场规模、消费需求三者兼具，海外市场看起来会成为中国潮玩“内销转出口”的蓝海，中国的潮玩企业也确实已经开始尝试。2020年9月，泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外线下实体店；在海外有1680家店的名创优品也在进军潮玩领域，在门店中落地 TOPTOY 系列潮玩，主打低价和亚洲风。

中国潮玩进军海外，优势在哪？

首先当然是中国企业一贯的强大生产加工能力。当中国品牌从上游进行IP原创或购买之后，可以第一时间根据目标市场的差异，对各种IP进行适合量产的商业化改造设计，并在保持一个相对较低的成本基础上，进行快速加工生产。

同时，中国文创IP、国潮文化在国际上的影响力提升，如果潮玩作品可以披上原创国风IP的外衣，也有机会在短时间内就获得火爆销售结果。

潮玩出海，要有故事

从宝可梦到美少女战士，从漫威宇宙到迪士尼，无论是日韩还是欧美，最不缺少的就是深受本土消费者喜爱、耳熟能详的IP作品。

而中国潮玩在现阶段的国内市场，则更加依靠形象，而非故事与功能来打造——购买者可以将自己对盲盒形象的理解与情感填充进去，故事与功能的缺失反而能带来无限的意义解读空间，降低消费者对新兴IP理解接受的门槛。

想要在海外本土品牌已经深度融入当地消费者日常生活的情况下，获得他们的青睐，进一步开拓海外市场，中国潮玩需要通过打造更加切合当地人兴趣点的产品，实现破圈。

从长期来看，潮玩企业建设起品牌力是最为重要的。消费者对于一个潮玩作品的喜好，包含了情感宣泄、彰显自我意识及价值观等需求，因此他们会非常在意一款潮玩作品的独特性与差异性。同样也是这些差异性，能够让潮玩品牌面向目标消费者去讲述一个长期的、可持续的故事，从而让他们在其中找到共鸣。

潮玩广告投放策略

尽管面临很多不确定性，但潮玩出海绝不是毫无规律可循，从过往大小品牌出海的经验看，也许有几个方向可以让潮玩卖家少走一些弯路。

首先是建立潮玩品牌的独立网站，让消费者在第一时间认识你的时候，关注的是品牌而不是“货”，独立站可以帮助企业输出一种品牌概念，这恰恰是潮玩行业最重要的辨识度要求。

此外，社交营销可以成为潮玩出海的一个“主阵地”。潮玩成功的关键在于，IP 能够成功占领消费者的心智；一旦取得了合适的 IP， 企业势必要通过各种方式触达并教育消费者。车厘子、牛油果等高价产品，能够在中国变身万人追捧的“中产标配”，离不开行业协会和外国农业企业长达数年“润物细无声”的“身份教育”，潮玩营销的玩法也可以如此进行。

同时，对你的潮流IP进行搜索广告投放，将品牌、产品与IP关键词深度捆绑在一起，打造品牌与增长销量兼具的效应，一定程度上可以快速打开市场。

强大的工艺、完善的供应链系统和一个亟待开发的海外市场，是时代给予中国潮玩企业最好的礼物。身处这样的一个“黄金时代”，出海卖家来为全球消费者打造一个不用长大的成年童话世界，希望我们能够走得更远。